Deixe o Povo Comer Bolo: Daslu, Daspu, e Daí Sifu?

Eu prefiro ser
Essa metamorfose ambulante
Do que ter aquela velha opinião
Formada sobre tudo

Eu fui convidado outra noite a assistir um evento do Britcham num bar de Pinheiros, quase no Teodoro Sampaio, não muito longe da Dr. Arnaldo.

Um bate-papo com o correspondentes estrangeiros, com chopes pagos pela rainha Elisabeta. Presentes: Jonathan Wheatley do Financial Times; Kenneth Rapoza da agência Dow Jones; Todd Benson da agência Reuters; um rapaz do Boston Globe, Rogério Simões do BBC, e aquele consultor de comunicações corporativas John Fitzpatrick.

Não consigo entender como é que um consultor em comunicações seria a mesma coisa do que um correspondente estrangeiro.

Mais como o evento atrasou, como sempre acontece com eventos desse tipo, eu comprei na banca da esquina o último número da revista Exame e comecei a ler sobre o percurso da loja de luxo Daslu desde a Operação Narciso em 2005.

Foi uma reportagem estranha, embora interessante.

Exame se encaixa muitas vezes no modelo de jornalismo que o Rupert Murdoch gosta de chamar de “business-friendly” — pró-negócios, amigável ao livre-mercantilismo.

Prefere evitar escândalos — ou qualquer coisa que cheira do negativo o a possibilidade de fracasso — para enfocar narrativas de inspiração, atrevimento, não-conformismo, e assim adiante.

É o jornalismo estilo Caras do empreendedor como celebridade. Do empreendedor heróico, do vasto império commercial, da subida meteórica, do fardo do gênio, da solidão de tamanha responsibilidade, e assim adiante.

Um jornalismo cheio de lugares comuns sub-literários desse tipo.

Eu gosto de chamar esse tipo de jornalismo empresarial de “o romance ardente do mundo de negócios.”

(Nos EUA, seria o Romance Harlequin. Vocês sabem: aqueles romances de paixão desmedida que donas de casas adoram ler. Aliás, parece que o grife já chegou no Brasil.)

Daí a dificuldade de tratar-se da Daslu na luz da encrenca decorrente da Operação Narciso da Receita e a Policia Federal.

Lembra-se disso? A filha de Alckmin levando a diretoria financeira para uma reunião com o homem de confiança no governo do papái no meio da noite, procurando uma exceção às regras de contabilidade?

Então, qual o modelo narrativa na qual se encaixa essa história toda?

A manchete-chamada sugere uma resposta:

Daslu se reinventa após o escândalo

O modelo narrativo seria o do “metamorfose ambulante.” Daslu mudou!

Interessante, porém, são os indícios apontados pela revista de que nada realmente mudou na butique de luxo desde a Operação Narciso.

A suposta reinvenção resultou, na verdade, em poucas mudanças.

A profissionalização da gerencia da empresa, por exemplo, teve qual resultado?

O diretor-geral da empresa no momento é Bernardino Tranchesi Neto, filho da Eliane, com 23 anos de idade.

O bimbo de mama manda em casa, noutras palavras.

Eu sempre achava que o nepotismo fosse o contrário da profissionalização.

Engano meu.

Nepotismo, aparentemente, seria a “profissionalização estilo South American Way.”

Assim, dentro da matéria mesma, o modelo narrativo, da “metamorfose ambulante” da empresa, é posto como uma pergunta, uma dúvida, em vez de uma afirmação:

Abalado por um escândalo, o maior ícone do luxo no Brasil passou por uma série de mudanças. A questão é saber se elas serão suficientes para o negócio progredir.

Em vez de “Daslu se reinventa!” como fica constatado na capa, de repente temos “Será que Daslu realmente se reinventou?”

A qual é uma pergunta perfeitamente válida e útil, é claro.

A reportagem faz um bom trabalho de apuração na tentativa de respondé-la. Aquele pessoal da Exame não são sem talento, não. Eu jamais diria o contrário.

Vamos resumir alguns dos indícios:

Dez dias depois da operação da Polícia Federal, a Íntegra, consultoria especializada na recuperação de empresas combalidas, já estava instalada dentro do prédio da Daslu. A tarefa era renegociar dívidas com bancos e fornecedores. Nesse período, a grande dificuldade era convencer os credores de que a grife não quebraria. A consultoria também se preparava para reduzir as estruturas da empresa com um agressivo corte nos funcionários, quando a relação com Eliana azedou. Em agosto de 2006, a Íntegra foi substituída pela Galeazzi &Associados. O cenário ainda era aterrador: a operação estava a caminho do segundo ano seguido de prejuízo. Os consultores da Galeazzi conseguiram finalmente convencer a empresária da necessidade de cortar custos. Cerca de metade dos funcionários foi demitida e o aluguel do prédio da loja, que estava atrasado, foi renegociado.

Além das relações com a primeira consultoria azedarem, a empresa não conseguiu realizar a profissionalização sugerida pela segunda:

Depois de adotar alguns parâmetros profissionais na gestão financeira e no modelo de negócios, faltava à Daslu dar o passo final: a contratação de um executivo para comandar o negócio. Aqui o processo de profissionalização emperrou – e não foi por falta de tentativas. Nos últimos cinco anos, a Daslu teve três diretores-gerais e, segundo EXAME apurou, todos encontraram dificuldades para exercer sua função diante do perfil centralizador de Eliana Tranchesi. “A vida dela é a Daslu e ela não tem a menor intenção de se afastar da empresa. Eu dificilmente me realizaria profissionalmente lá sem poder tomar decisões estratégicas”, diz Rubens Panelli, que foi diretor-geral da empresa por três anos.

Então, após retratar a Eliane como (discutívelmente) irresponsável, arbitrária, personalista e nepotista – tipo uma Hugo Chávez do varejo de luxo, qualidades que não despertariam muita confiança se eu fosse um investidor na empresa – voltamos de repente ao modelo narrativa que retrata ela como “empreendedora heróica,” com aquele personalismo típico do género de “empreendedor como astro de hroquenró.”

Ela é enxergada principalmente como a resistente a corajosa sobrevivente de cáncer, a sobrevivente de uma devassa que seus amigos demo-tucanos como ACM e Alberto Goldman chamavam de “perseguição política” …

( … foi naquele moment que começou a campanha segundo a qual a PF seria “o Gestapo-KGB de Lula” …)

E ainda há mais desafios pela frente.

Não perca o próximo empolgante capítulo!

Mas, apesar de todo o seu histórico de superação, ainda existem alguns desafios importantes pela frente. Em breve, a Justiça Federal deve se pronunciar sobre o processo em que a empresária é acusada de importação irregular. Caso ela seja condenada, a Daslu sofrerá um novo baque e Eliana, novamente, terá de mostrar sua resistência.

Noutras palavras,

Daslu: Sifu?

Eis a X da questão que a Exame evita.

Eu teria gostado ter mais informações sobre a real possibilidade de uma condenação no caso.

Mais respondendo a essa pergunta podia ter forçado a revista a enfocar fatos incómodos demais, talvez.

Estão entendendo o que estou dizendo?

Eu podia explicar tudo isso muito melhor em inglês.

A reportagem faz um retrato de tantos e quantos exemplos do que parecem vícios técnicos na (in)gerência da dona da Daslu.

À mesma vez, a Exame não consegue largar o modelo narrativo “pró-negócios” e personalista que atribui à empresária as virtudes de resistência, coragem, perfeccionismo, paixão pela empresa, e assim adiante.

Todos aqueles lugares comuns plagiados das obras de Ayn Rand.

Interessante, também, é notar como se encaixam a pauta desse número da revista — “O Luxo Descrobre o Brasil!” — com a propaganda da mesma Daslu.

No site da empresa no momento, p.ex., aparece uma matéria segundo o qual: contra a crise, o luxo …

Saiu no newsletter do Valor Luxury Management e no blog Mercado de Luxo Contemporâneo algo que já sabiamos a muito tempo! …. A repórter Luz Vaalor veio à Daslu e notou como aqui as coisas não são comuns. em cada lugar, referências do melhor do design e influência de apenas os maiores empreendimentos de luxo do mundo estão presentes. O que se tem na Daslu é um retrato de um estilo de vida, o que sempre pôde ser visto. Um espaço que nos traz deleite e afasta qualquer preocupação. Na reportagem, é dito: “Seu mundo encantado do Natal faz as pessoas esquecerem seus problemas, conflitos e tensões. Especialistas afirmam que passar algumas horas sendo submetido a sensações e experiências prazerosas de consumo pode ser equivalente a algumas sessões de intensa terapia.” À Daslu, parabéns por criar esse universo que nos seduz e traz tanta admiração. À repórter… bem-vindo!

Noutras palavras, come, bebe, e deixa os bons tempos rolarem.

Pois amanhã, o mundo acabará.

O imperador tocava a sua rabeca enquanto a Roma se queimava.

Curiosa, esse convergência de pautas, você não acha? Quem pauta quem? É a Exame que pauta Exame, ou são os publicitários de Daslu que pautam?

A noção do que consumo de luxo no Brasil — um país ainda estarrecedoramente pobre, no conjunto — vai salvar os LVMH do mundo lembra aquele famoso dito atribuido à Maria Antoniêta, quando informada que faltava pão ao povo.

“Deixem o povo comer bolo, então,” ela teria dito.

Acima: Eliane Tranchesi, a Ayn Rand da alta peruagem paulistana.