Como se Não Contasse com CONAR: Entre Ética e a Lei do Cão

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Acima: segundo pesquisa encomenDADA pelo Instituto MilLENIum, 51% de brasileiros se identificam como afrotupiniquins. Fotocrédito: Liberdade de Expressão Pontoorgia (CONAR-ESPM).

<O Brasil sempre foi a casa da mãe Joana de elites subreptícias que fazem o que querem. –Paulo Francis>

Novidade notável, que inova uma ova: Novos anúncios do Instituto Millenium defendem a liberdade de expressão.

Vejam que bacana esta iniciativa: a agência DFA, que compartilha dos mesmos valores do Millenium, criou três novos anúncios para o Instituto (clique nas imagens acima para ampliar) com ênfase na defesa da liberdade de expressão. Segundo David Ferretti, diretor de criação da DFA, esta iniciativa pretende mostrar que a falta de liberdade de expressão e de imprensa não afeta apenas a mídia, mas também a vida das pessoas em geral.

O site da agência DFA, autora da campanha, explicita seus valores.

«O jornal Estado de S. Paulo continua há mais de 230 dias sob censura e, paralelamente, há por volta de 300 projetos de lei no Congresso que, de formas diferentes, querem interferir o restringir a propaganda. »

Tirado o liminar ou que seja por Sarney Jr., entendo a campanha do Estadão como uma tentativa de imitar  o modelo de «Mainardi é um mártir à liberdade de expressão». É usado aqui para transferir simpatia pelas legítimas atividades de jornalismo do jornal — o ESP é capz de bom joranlismo, sem dúvida — para a liberdade expressão de propaganda.

Cachaça vem do Alembique …

Mas ora: jornalismo e propaganda são profissões «paralelas»?

Uma (in)ova!

Só do lado de baixo do Equador e nos recintos da FENAJ.

Carl Brickmann, jornalista, uma ova.

Escreve bem, gosto de ler a coluna dele, que é bom como parajornalismo divertido e às vezes bem-pensado sobre publicidade e propaganda. Mas no fundo dos fundos as relações públicas são seu pão e vinho verde.

«Reach Base and Chug»

Cada ano no Parque Central tem um amigável de beiseból «lance-lento» entre as duas profissões — «hacks» (jornalistas) x «flacks» (publicitários).

Uma regra que não consta no livro oficial das Grandes Ligas: alcançando a primeira base em segurança,  o batedor deve beber uma cerveja. Rondando as bases e voltando para casa, deve beber duas. O mecanismo tende a neutralizar os atletas pretenciosos e anivelar o jogo em favor de nerds sem coordenação nem força bruta.

Uma boa pergunta para hoje, portanto, será a comparaçaãodo código de ética de CONAR com outros no mundo.

Só uma coisa: CONAR não tem código de ética propriamente falando

Tem conselho de ética, mais isso parece julgar somente a adequação de propaganda controversa com a legislação vigente — quase como se fosse um tribunal da justíca militar.

E cada provisão de tal código parece ter uma brecha escancarada e sofística:

Tendo em vista as modernas tendências mundiais …



Até a propaganda da agência de autoregulação utiliza a metáfora de lei e criminalidade em vez de ética e sociabilidade.

Eu já ouvi esse discurso tantas vezes, como se a legislação não fosse o denominador común mais baixo que aplica-se quando o universo social de diversos modelos de ética e moralidade falharem.

Quando Chico Gil, ex-Fazenda no governo mexicano de Vicente Fox, foi questionado sobre sua contratação como diretor de Telefónica logo após a saída do governo — o que o código de conduto de servidores públicos mexicanos veda para dois anos, em tése — um defensor PRIista seu no Congresso fez o mesmo argumento:

Aseguró que quienes acusan al ex funcionario “están brincándose del terreno legal al ético, ya que legalmente —Gil Díaz— no tiene ningún impedimento”, por lo que “no hay mayor ética que apegarse a la ley”, sentenció.

Diga isso para Martin Luther King e Nelson Mandela.

Ética schmética, como se diz em íidishe.

Já ouvi J.J. Rendón, consultor poĺítico do PRI, fazendo uso do mesmo argumento: «não há maior ética que seguir a lei — o autor da qual sou eu».

Se fosse verdade, seria um mundo ainda mais triste do que já temos.

Eu deixo de atropelar pessoas com meu carro, não porque é contra a lei, mais porque seria o ato repugnante de um sociopata. Tenho todo um condicionamento social e emocional contra tais atos. Se eu pudesse estruprar na certeza de impunidade, eu não faria. Se eu tivesse como grilar e deturpar propriedade intelectual alheia e me safar, não faria.

O único valor reconhecido por essa turba é o Wille zur Macht.

E querem que todos nós compremos seus produtos, livre e democraticamente.

No Mundo Real Não É Bem Assim

Tendo em vista as modernas tendências mundiais …

Basta um contraponto, escolhido mais ou menos à toa, para mostar que em países desenvolvidos, autoregulamentação de propaganda busca ir além do apego à letra morta da lei para promover normas éticas fundamentadas, tanto pelo bem da indústria como um todo, quanto pelo bem da sociedade.

Eis, por exemplo, o preámbulo do codígo da AMA — Association of American Marketers.

In principio, o código da AMA invoca a ética de medicina utilizada pela AMA (American Medical Association):

Primum non nocere

«Primeiro é para não prejudicar». Traduzo um trecho:

A Associação compromete-se a promover o mais alto padrão de valores e normas ética para si e para seus associados. … Como profissionais de marketing, reconhecemos que servimos não somente nossas organizações mais também atuamos como fideicomissos da sociedade, criando, facilitando e executando as transações que constituem a economia maior. Nesse papel, a expectativa é que os de nossa profissão abraçarão as normas e os valores que são implícitos em nossa responsibilidade a várias partes interessadas — clientes, empregados, investidores, colegas, fiscais, e a comunidade.

Não podia ser uma definição mais liberal, no sentido clássico, mais ainda reconhece a insuficiência do mero apego à lei, assim como uma responsibilidade social ao bom funcionamento de mercados que merecem a confiança do público.

O segundo principio, portanto, é talvez o mais importante: «criar confiança no sistema de marketing»

Mostrando autocontrole é bom para a indústria, enquanto os valores de transparência, boa fê, negociação justa, e o jogo bonito em todos os sentidos promovem a impressão de autocontrole e responsibilidade.

Já conheci tantos profissionais que praticam a profissão assim. Em vez de tentar abafar fatos negativos que não constam no release, por exemplo, eles fazem o trabalho de construir argumentos sólidos, antecipando o contraditório.

Vêm preparados com uma mestria das informações pertinentes. Se trata-se de uma entrevista, o cliente é bem preparado e conta com uma vozinha sussurando na orelha para lhe lembrar do combinado.

É um prazer tentar ganhar um furo, uma pergunta que eles ainda não levaram en conta. Nas raras ocasiões em que você consegue, eles correm atrás até satisfazer sua curiosidade.

Me lembro do escândalo entre a imprensa de TI quando o diretor-executivo de Sun Microsystems começou a manter um blog. (Se buscassem nos arquivos de passadas grandes coletivas, acharão um pergunta minha sobre o assunto.)

Mas sabe uma coisa? Além da promoção da empresa — é por isso que o cara recebe o salário e opções que recebe — foi um blog bom. Foi ele que recomendou, por exemplo, o livro «Impérios de Luz», sobre a luta empresarial mais vale-tudo de todos os tempos, a guerra de AC (Westingouse) x DC (Edison).

Se quer um caso que ilustre todas as armas do jogo sujo de publicidade, é este livro.

Honestidade, transparência, equidade, responsibilidade, cidadania.

O código do ASB de Austrália também explicita que o código vai além da mera adesão à legislação vigente:

Entre a mínima divulgação de patrocínio sob legislação frouxa, a não falar em mal aplicada e fiscalizada, e a máxima transparência compatível com o sigilo legítimo do cliente, um hemisfério de diferença.

Outro exemplo que já mencionei é a ética de marketing político.

A AAPC, por exemplo, condena o uso de «push polling» — pesquisas sem valor científico utilizadas para promover uma mensagem sub-reptícia..

Exemplo:

Num escala de 1 a 10, o quanto preocupa-se o(a) Sr(a). pelo fato de que a candidata do continuismo já prometeu fornecer materiais nucleares para um bomba atómica iraniana?

Um exemplo tirada da vida real é a pesquisa encomendada pelo Instituto Millenium do Instituto Análise sobre a reação do público a uma eventual nacionalização da Rede Globo.

A possibilidade é fantasiosa, mais o propósito servido foi de amplificar a impressão de que esse risco seria iminente e plausível.

O código também manda os profissionais atuarem com honestidade na área de «oppo research» — pesquisa sobre os atos antecedentes e a vida pregressa do candidato opositor.

Se sigam suas próprios regras, especialmente fora do país, é outra questão.

Próximos passos: Uma leitura da campanha do IMIL e depois, uma análise da nova initiativa do CONAR — uma biblioteca de liberdade de expressão.

Leia também

A Campanha MIDiática do IMIL

A campanha do Instituto — concebida na nébula Rua K-Avenida Mad Men — merece uma leitura detalhada. Num primeiro momento, parece ser mais um exemplo de FUD — «fear, uncertainty and doubt» ou, em bom português, «medo, incerteza e dúvidas».

Trata-se de uma campanha de MIDia.

Apelo emocional dos mais banais que também invoca o sagrado: «o sagrado direito à informação» — seja aquela informação correta ou seja mentira descabida.

Repita o meme «tristeza» logo no começo, que é muito mais muito parecido com o texto anterior. So a imagem mudou, quase. Entra aí a «dúvida»:

Bem, na verdade: fica evidente que você não pode confiar no país onde vive nem nas pessoas que o dirigem.

Como contraponto, eu cito um aforismo do sábio Élio Gaspari — nenhum eleitor do continuismo:

O folclore da corrupção é um bom negócio — para os corruptos.

Falou, meurmão conservador.

O pânico moral sobre uma corrupção vaga, difusa e de dimensões jamais esclarecidas cria um ambiente no qual o «pega ladrão» nos casos de indivíduos comprovavelmente corruptos é fortemente diluído.

Abusos inavariávelmente acompanham o progresso …

Tradução: Os arquivos da ditadura militar só serviria para trazer à luz o índice estarrecedor de crime común praticado — Capitão Guimarães, bicheiro de Rio e mecenas da folia divulgada mundialmente pela Globo com exclusividade! — por agentes do estado permanente de exceção — manchando o bom nome de pessoas ainda na ativa.

Esquecemos-nos do passado e essa tralha bolshevista de uma Commissão da Verdade!

CONAR PONTO ORG PONTO EDU PONTO GOV

Porque estou opinando aquí que a autoregulamentação da indústria de propaganda no Reino do Careca de Belo Horizonte não passa de uma piada de mal gosto?

Vamos começar com a promscuidade escancarada de um projeto de CONAR hospedado pela maior faculdade de elite de marketing e propaganda do país.

Ética na prática seria que a legislação pertinente seja escrita por lobistas da indústria e fiscalizadas pelos mesmos.

Nem o ConJur atreve-se a destacar a suposta incapacidade de ANVISA para «legislar» sobre propaganda.

Sou uma alma pacata — mentira! diz minha mulher — mais há poucas coisas que me irritam mais do que uma página com dez anúncios em Flash piscando desafinadamente na maior cacofonia!

Estou tentando imaginar como a descentralização do monitoreamento de epidemias feito, por exemplo, pelo CDC — Centro pelo Controle de Doenças EUA — seria vantajoso sob essa ótica.

Já vimos o que acontece quando faltam redes flexíveis com alto nível tanto de capilaridade quanto de colaboração internacional, coordenadas por uma meritocracia apolítica, lá no Berço da Jazz:

Terminando com Dúvidas, Mas Sem Medo

Vou deixar vocês com uma pergunta: como é que uma faculdade entre várias pode falar no nome da «como se fosse autarquia jurídica» CONAR e a indústria como um todo?

Como foi que a ESPM virou a «guardiã de portal» unívoca que defina valores?

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