Rua do Mercado, 34: O IVC e o Prêmio «Jabá do Ano»

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Então que monopólio é esse que eles querem acabar? Por que ninguém vê a TV Brasil? Por que A Voz Operária é menos lida do que O Estado de S. Paulo? Por que a Carta Capital só tem uma fração dos leitores da Veja? Não se trata de quem é melhor ou pior, é só uma livre escolha do público. E nas escolhas democráticas, às vezes, a maioria está errada, mas o que fazer, acabar com a democracia? Ou com a maioria? —Editorial, O Estado de S. Paulo, 25 março 2010

A autoregulamentação do setor de comunicações brasileiro tem fama mista, no máximo, lá fora.

Em 2006, por exemplo, o IBOPE foi contratado pela autarquia mexicana IFE para fiscalizar os «spots» — breves anúncios de rádio e TV — das campanhas em rede nacional.

Não conseguiu, e portanto, propaganda depois declarada ilícita recebeu divulgação pesada, especialmente na rede Televisa, com 75% do mercado nacional.

E o IVC, auditor de circulação da mídia impressa?

Começo hoje com uma pergunta na qual gostaria de me aprofundar.

O quanto deveria afeitar minha confiança nas auditorias produzidas pelo IVC o fato da diretoria do Instituo incluir representantes de firmas demonstravelmente compremetidas com propaganda clandestina?

Quais as garantias de que essas diretorias não influenciem indevidamente sobre os resultados das auditorias, dado conflitos de interesse aparentes?

A governança me parece frouxa em comparação com entidades parecidas em outros paises.

Diretoria Executiva (27 membros) mantendo a proporção de um terço para Editores, Agências de Propaganda e Anunciantes, dessa forma o Instituto mantém sua estrutura pautada no equilíbrio entre as forças e assegurando decisões transparentes em suas ações.

Conselho Superior (13) membros congregando as principais entidades do mercado publicitário e editorial, tais como ANER, ANJ, ABA, ABAP, ANATEC, IAB e Grupos de Mídia de São Paulo, Rio de Janeiro e Rio Grande do Sul.

Há uma quarta força, o consumidor-fornecedor, sem representação.

Mais importante ainda, vemos uma falta aparente de uma terceira parte — agências e anunciantes tendo interesses alinhados face os jornais e revistas — desinteressada no Conselho Superior.

Há um alto grau de entrecruzamento de diretorias também entre o IVC e o Instituto Millenium, um «lobby» da indústria, também.

No caso do Audit Bureau of Circulation norteamericano, por exemplo, tem representação de cinco setores só da mídia impressa, dividida em oito setores segundo o tamanho da publicação. A diretoria é unicameral,, mas em compensação muito mais ampla e representativa da diversidade econômica do setor.

Além disso, a diretoria executiva do ABC são todos terceiros desinteressados, pelo estatuto social. Podem ser egressos de empresas ou entidades de classe do setor, mas não são ativos no setor enquanto servem de fiscais.

Isso seria um conflito de interesses.

Ora, a dominação da imprensa brasileira pela «reportajaganda» e outros tipos de propaganda clandestina é gritante, embora todo mundo nega. Gringo doido, do que tá falando agora. Eu repito: GRITANTE.

Empresas como Abril gostariam deixar o consumidor brasileiro com uma impressão errônea da naturalidade deste fato — «é assim que se faz em outros paises».

Muitas vezes não é bem assim, porém.

Seriam consideradas práticas no mínimo polêmicas, senão corruptas, em outras partes do mundo desenvolvido.

Mas o CONAR, por exemplo, insiste que o apego à legislação vigente é garantia suficiente da isenção, qualidade e padrão ética da industria. Veja

Ora, eu me pergunto: uma vez que o Conselho Superior do IVC tem representação só dos maiores vehículos da imprensa — inclusive uma empresa com 100% da distribuição de mídias de tinta e papel no maior praça do país —  e suas entidades de classe, deveriamos ter  confiança nos resultados por quê?

Vocês têm que lembrar que eu sou um marciano da planeta Hipoteca Exótica Podre, terra da Enron e a Lei Sarbanes-Oxley.

Os costumes do seu tribo me são estranhos, Índio Tupi.

Uma dúvida da mesma forma sempre me assola quanto às estatísticas econômicas aqui no Brasil, por exemplo.

Se bem que o mercado de trabalho informal é tão enorme assim — estimativas vão de 40% a 60%, se me lembre bem — qual sentido têm estatísticas de desemprego, por exemplo?

A pergunta para orientar o trabalho de hoje, portanto, será o grau de compromisso das empresas representadas pelo IVC com propaganda clandestina feita na informalidade.

Avaliação preliminar: alto.

Até agora, podemos apontar o uso dessa prática por pelo menos duas empresas representadas no Conselho Superior.

As relações hispóricas, estreitas e institucionais do Estadão com Innovation International e Apple Computers não deixa muito espaço para dúvidas de que o Estadão e MAC e Intel carne e osso. Veja

Em junho de 2008, por exemplo, o sistema operacional OS X de Apple Computers tinha algo como 8% do mercado mundial, segundo Information Week.

Segundo uma infográfica da Wikipedia — faltam os números — feita encima dos sistemas observados em uso por internautas vistando uma amostra de sites, ainda domina um fatia bem reduzida do mercado.

Porque, então, será que os produtos da empresa dominem o noticiário sobre o mercado de tecnologia, se o livre mercado aparentemente optou tratar o Mac como a Voz do Operário do computador pessoal?

O iPad chega no Brasil só em maio desse ano, por exemplo.

A Folha dos últimos dias mostra como o iPad salvou o premiê de Noruega, pego pelo caos aéreo do fim da semana, e destaca como o «romantismo do livro» é uma barreira para os aparelhos que precisamos para ler textos que antes liamos com nossos globos oculares um vírgula zero.

A tarefe de hoje

Se bem que podemos inferir, encima de casos apurados, que a prática de propaganda clandestina seja sistematica, como deveria afeitar nossa confiança na confiabilidade dessas auditorias, na falta de um mecanismo estrutural no model de governança do Instituto?

Resultado provisório: polegar atrás a orelha.

Como sempre, começamos com os enlaços institucionais tal como divulgadas pelas empresas em questão, para evitar ilações indevidas.

Não entro em questões jurídicas, não sendo advogado. Não duvido a legislação brasileira nessa área ser bem frouxa.

Levanto, porém, as questões tanto econômicas e quanto éticas levantadas por Ellen Goodman e Marla Pleyte quanto ao que as consultorias costumam chamar de «capital de confiança» ou algo assim.

E lembro-lhes do código de ética do American Marketing Association, que visa a credibildade do mercado de propaganda como um todo quanto a esses bens comúns, o bom nome da indústria e a confiança do consumidor.

Eu não sou eleitor aqui, é verdade, mas sou consumidor — com o direito sagrado e democrático de livremente esolher e consumir a mesma comida — e mídias — que nem vocês.

Estou assistando Band News agora numa Samsung feita na Zona Franca de Manaus, se não me engane, e digitando num teclado marca Clone (?) comprado de FENAC — a única marca disponível quando fui lá comprar.

Estou mandando essa nota pela rede de Net Vírtua, e bebendo um copo de café Pilão.

Eis minha quase-cidadania brasileira. Assine o operador móvel da sua livre escolha e reciba cidadania de graça!

Começo voltando ao caso curioso de Andre de Moraes e Oncovô Propaganda.

Rua do Mercado, 34

Lembro-lhes que o colega do propagandista de diversos Moraes e também sócio na agência Oncovô Propaganda é dono de um site que promove as campanhas móveis de empresas quase todas as quais constam como clientes da agência DPZ — o presidente do qual participou em seminários montados pela agência goianiense, e que também é presidente do Grupo de Mídia-RJe do IVC.

Houve um fato curioso nesse caso: O site ANDREDEMORAES.COM, segundo uma busca WHOIS, se diz hospedada por uma empresa localizada na Rua do Mercado, 34, Centro, Rio de Janeiro — o mesmo endereço do IVC.

Puro ocaso?

A empresa Digerati não consta entre as empresas cadastradas com Google Maps — se bem que este seja atualizada — naquele endereço.

(… nota em progresso, cuidado com o Tatuzão …)

Meios e Mensagens

O fato da presidência do IVC estar nas mãos de Procter&Gamble — grande cliente tanto de Publicis Brasil quanto da sua matriz internacional — não configura um conflito de interesses por si só, mas ainda levanta a questão dos mecanismos de governança presentes para aliviar a impressão de conflito potencial.

Vamos à página de governança.

Além de promessas sinceras de rigor na ética, sem maiores detalhes de metodologia de qualidade, consta o seguinte:

Além disso o Instituto está em processo de certificação ISO e possui uma consultoria externa [qual?] que alinha a gestão da qualidade aos métodos e processos mais utilizados pelo mercado corporativo. …

O IVC é filiado ao IFABC, International Federation of Audit Bureaux of Circulations, entidade que congrega os principais institutos de auditoria de circulação do mundo.

Os padrões me parecem mais frouxos do que os do ABC no sentido de não ter uma diretoria independente.

  1. Ser uma entidade sem fins lucrativos.
  2. Ter uma diretoria eleita e com representantes dos 3 segmentos do mercado publicitário (anunciantes, agências de propaganda e editores).
  3. Ter um presidente que seja representante do segmento de agência de propaganda ou anunciante (não pode ser editor).
  4. Possuir os procedimentos de auditoria de circulação normatizados.

Normatizados segundo qual norma?

A presidência da IFBAC está com INSOL de Espanha.

Pode-se baixar as normas utlizadas por esta.

Santa Clara Padroeira da Televisão

Também levantam perguntas as relações entre o grupo S/A Estado e as agências Pátria e SCZ/Santa Clara.

A Pátria tem o orgão setorial  Meio&Massagem como cliente, por exemplo.

Manchete do dia no M&M:

Rezende, da DPZ e o Grupo Mídia-RJ, será o novo presidente do IVC.

Entretanto, a Santa Clara foi premiada … Peraí

Ai, não desculpe, corrijo: Santa Clara foi premiada pela Mídia Estadão — o ME — em 2007.

Meio e Mensagem é do Grupo M&M.

Não estou achando a empresa na Junta Digital de SP.

A M&M tem com patrocinadores «masters» — em inglês no original — a revista Veja, do Grupo Abril, e R7, da Rede Record.

É parceiro-patrocinador no-do curso de pos-graduação latu sensu FGV/M&M Masters em Business Communications — em inglês no original.

Inglês mambembe, aliás. Um MBA é um «master’s degree in business administration», com o possessivo.

A Medalha de P(i)rata Para Melhor Mentira do Ano

No mesmo ano, entrentanto, Santa Clara foi prêmiada com a Medalha de Pirata [!?] pelo CCSP — este hospeado pelo portal Terra.

Corrijo — foi a medalha de prata. Está vendo o viés de confirmação em operação? Cuidado!

Santa Clara tem como cliente a marca Kuat, de Coca Cola.

Coca Cola está visivelmente engajada em ações de propaganda clandestina, como vimos.

A Santa Clara que está coordenando, talvez, entre outras agências?

Me parece uma pergunta justa.

Que tal o projeto FunkTube, da gravadora SomLivre — leia-se Globo — pela qual a Santa Clara foi premiada pela ME em 2007?

Trata-se de vídeos amadores promovendo os sons da gravadora, divulgados sob os nomes dos amadores no YouTube num canal especial com a marca FunkTube.

É viral, é claro, mas é clandestina?

Tem cara de ser, uma vez que resultados aparentemente amadores são os primeiros resultados de uma busca de Google.

O mais votado no foro Yahoo Answers, por exemplo, é um tal de Len.

Len é um personagem virtual.

Quem é Len? Ninguém.

A resposta de Len foi escolhida pela autora de pergunta, Maira.

Essa é propaganda clandestina — e meio burra, aliás.

Minha sobrinha chilena, com 11 anos e pouco português, podia perceber a falcatrua, eu aposto.

Kleber se enterou da jogada, por exemplo:

Melhor Jabá do Ano

A agência também destaca este brinde para jornalistas, ganhador da medalha de prata do Clube Criativo SP do mesmo ano — para melhor jabaculê.

Brindes e as Normas Nobres Anti-Jabá da Civita Dei

No meu velho emprego com editor de um semanário, eu não podia ter aceito este brinde, uma vez que é explícitamente dito um «objeto de valor».

Nossas regras anti-jabá não nos permitiriam aceitar o brinde. A indústria de eventos, portanto, esforça-se na produção de brindes sem valor comercial mas ainda interessantes. Colecionamos essas bugigangas, fazemos troca depois como crianças trocando doces de Halloween.

Mas «sem valor comercial» é a regra férrea.

Mas como acho que notei antes, as novas regras de responsibilidade corporativa do Abril, lançadas com tanto alarde um, dois anos atrás, limitam o valor de brindes de R$100.

Veja

Lá, o valor aceitavel: R$0.

Cá: R$100.

Penhorando dez por mês, vamos ver …

Lá, eu teria que te demitir.

Cá, eu teria te acompanhado à ceremonia de premiação, rindo à pegadinha.

O caso mais difícil para mim foi uma coletiva de Sun sobre — sei lá, servidores «blade» e gestão código-aberto de «clusters», nhemnhemnhem — na qual distribuiam os materiais de imprensa também em «pen drives», aquelas chaves USB, de 100 MB, além do pacote pesado de «árvores mortos».

Me asseguram que chaves com essa capacidade já eram um «commodity», com custo de produção pífio.

Hoje em dia, você paga bastante para chave de 1 GB do FNAC, porém.

A Questão de Gestão (de Qualidade Global)

Outro cliente da agência Pátria é a Fundação Nacional de Qualidade.

Um dos assuntos que me interessa mais é essa questão de convergência de padrões técnicos e as guerras à vezes acirradas entre padrões abertos e proprietários.

Um exemplo foi o padrão proprietário XBRL — XML Business Reporting Language — de Microsoft, promovido com bastante energia pela SEC, nossa CVM.

No contexto da fusão iminente do NYSE como o Euronext, os especialistas européus estavam putos de vida, querendo um padrão código-aberto, especialmente porque os enormes latifúndios de servidores de bolsas de valores hoje em dia são cada vez mais plantados com caixas de Linux — pelo qual você não paga licença, só apoio técnico, consultoria, e manutenção de empresas como Red Hat.

Em breve: Tem tantos brigas no mundo de convergência de padrões — de contabilidade, em especial — onde um exército de lobistas faz de tudo para assegurar a convergência sobre o denominador común maix baixo. Acho o IVC exemplar nesse sentido.

( … em processo … homens trabalhando … traz a marreta, por favor …)

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