Espalhe | O Astroturf au Gogo de Comandante Marcos

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Acrescento, dia 19 de dezembro: estou atualmente escaneando as estruturas de conhecimento no ótimo wiki da dita agência com Wandora. Para quem quer entender os tipos de práticas debatidas, este é uma apostilha completa, eficiente e bem-informada — se bem que parece ter pifado um pouco nos meiados de 2008!

Recentemente tive uma trocada de ideias interessante com a agência de propaganda “guerrilha” Espalhe.

O nome surgiu dentro de uma discussão de um conjunto de agências, algumas das quais nitidamente praticam a propaganda clandestina.

Fui obrigado, diante a resposta educada da agência na sua página de Facebook, a admitir que ainda não estudei cuidadosamente qualquer “case” da agência, e que deveria fazé-lo antes de criticar.

Apenas observei que o logotipo da agência — o assaltante mascarado, com a cara de Comandante Marocs — não esbanja o princípio de divulgação transparente estabelecido como a virtude cardeal de ações de marketing pela WOMMA.

Também perguntei na página de Formspring da agência

A agência segue à risca as regras do Código de Ética da WOMMA?

A resposta:

O Código de Ética da WOMMA são muito mais recomendações do que algo para seguir à risca. Mas sim, somos partidários da mesma filosofia que está no código.

Não posso concordar, uma vez que o código obriga o associado a

Compliance with FTC Guides: A WOMMA member shall comply with the Guides Concerning Use of Endorsements and Testimonials in Advertising promulgated by the Federal Trade Commission.  See 16 C.F.R. §§ 255.0–255.5.

“Shall” quer dizer “seguirá à risca” e a FTC não costumar brincar com meras sugestões.

Além disso, a agência identificará os clientes e divulgar os termos materiais do contrato com estes. Em fim, assim como a AAPC — associação norteamericano de consultores políticos — barram o uso de “push polling” tendencioso-enganoso, a WOMMA é bem explícito na proibição de todos os elementos de campanhas de “astroturf.”

Confessar, em inglês, que você pratica a tática “astroturf” é dizer, “Eu sou um ricaço safado covarde demais para defender minhaa ideias em nome próprio.” A Espalhe gaba-se de fazer este serviço.

Mas não existe pecado de lado …

Também deve haver a divulgação dos blogs “incentivados” a endossar produtos dos clientes da agência.

À partir de  2009, a FTC — Federal Trade Commission, reguladora de boas práticas de propaganda e marketing — impus regras proibindo o endossamento de produtos, serviços ou campanhas em troco de algo de valor sem a devida divulgação — o chamado «blogola», ou «blogajabaganda», se quiser.

Ao mesmo tempo, a Google começou a rebaixar campanhas sub-reptícias desse tipo nos resultados de pesquisa, segundo eu li em algum lugar. Seria interessante saber como a empresa identificam-nas e quantas consegue flagrar.

A Espalhe me informou ser integrante da WOMMA — associação de marketing «boca-a-boca» — e me asseguraram, como já foi dito, que “compartilham a filosofia” da autoreguladora-lobby. Se este inclui a obrigação de cumprir as normas da legislação norte-americana sobre patrocínio e endossamentos — não havendo ainda legislação paralela no Brasil, que eu saiba — ainda não sei.

Ora, eu compartilho a filosofia do existencialismo sartreano, mas seu eu tratasse minha mulher segundo seus princípios, a moça me divorciava. Na prática, a teoria é outra.

Seria legal entrevistar os Comandantes Marcos da agência sobre estas questões.

Não duvido de que a agência atua dentro da legislação brasileira vigente, seja dito.

No blog da agência — que nos moldes da Propaganda 2.0 não apresenta sítio institucional, mas interexiste “na nuvem” — em blogs e contas de mídia social — achei duas categorias interessantes: “astroturfing” e “invisível online.”

Como traduzi em nota anterior, “astroturfing” e uma técnica enganosa que pretende criar

«… movimentos aparentemente espontâneos de cidadãos ou coligações da sociedade civil que são concebidos, criados e/ou financiados por empresas, entidades de classe industriais, interesses políticos, ou empresas de relações públicas.»

Numa campanha desenvolvida para a telefónica celular Oi, a agência fez exatamente isso.

Em paralelo à campanha de propaganda, e com o objetivo de criar um levante popular contra as concorrentes, fazendo as pessoas se indignarem e trocarem de operadora, a Oi recorreu a uma estratégia de Astroturfing. Ou seja, uma ação que busca ter cara de movimento espontâneo e popular.

Mas que não é, preciso dizer?

Ou seja, foi uma campanha possívelmente difamatória contra concorrentes por meio de covardanômos?

A prática parece violar o princípio da WOMMA sobre a divulgação clara e destacada do patrocínio da ação.

Mas assim como foi executada em 2005, talvez as regras vigentes na época não eram tão exigentes.

Como já disse, nos EUA, “Astroturf” foi cunhado como termo de escárnio, com conotações altamente negativas.

Aqui no Brasil, faz parte do cardápio de serviços orgulhosamente oferecidos.

Outro exemplo de uma campanha estilo «astroturf» desenvolvida pela agência:

Em 2005, a Espalhe criou uma ação de astroturfing para incorporadora Klabin Segall que teve como resultado a venda de todos os 688 apartamentos em apenas 2 horas, sem compra de mídia, apenas com o patrocínio de artistas de rua e personagens cariocas pelo movimento Eu Sou da Lapa, amplificado em um forte trabalho de relacionamento com a imprensa.

O objetivo do movimento Eu Sou da Lapa era vender o bairro boêmio carioca, charmoso para uma noitada e ao mesmo tempo impensável como opção de residência, antes de vender o empreendimento, para diminuir a resistência dos potenciais compradores.

Além de virar referência para todo o mercado imobiliário, que não cansa de tentar chupar emplacar algo parecido _ Eu amo o Brás, Eu sou da Mooca e, agora, o Eu amo Gama — dica do Marco Gomes — etc. O case agora virou questão do ENADE – Exame Nacional de Desempenho de Estudantes, que integra o Sistema Nacional de Avaliação da Educação Superior.

Hoje em dia, o sítio montado no domínio EUSOULDALAPA — com o acréscimo da L para fazer a palavra SOUL —  não pode ser chamada de “astroturf.” Trata-se de propaganda aberta para um empreendimento específico, um condomínio vertical construído por Trivia Empreendimentos. Parece bonito.

Em 2005, segundo ARCHIVE.ORG, o movimento de orgulho de ser da Lapa foi assim:

Sem menção do patrocínio da incorporadora que eu consegui achar — e lembre de que destaque é o critério.

A empresa chegou a ser o assunto de uma pergunta no ENADE, a qual parece ter achado meio enviesado:

Sob a cabeçada “invisível online,” há uma nota também interessante sobre o anonimato virtual e o furto de identidade.

Recentemente, o jornalista da CBN Milton Jung descobriu o Twitter e começou a usá-lo freneticamente. Em seu jornal na CBN e no seu blog …, ele comentou que se a campanha presidencial passada nos EUA foi um marco no uso dos blogs, esta está sendo no uso das redes sociais e dos micro-blogs, especialmente o Twitter. Neste sentido, ele fez um paralelo com a campanha para prefeito de São Paulo, onde os principais candidatos estavam no Twitter, sendo que Marta Suplicy é que usava melhor a ferramenta, comentando notícias do dia e apresentando sua agenda. No dia seguinte que ele disse isso, a ex-prefeita se manifestou dizendo que aquele perfil era falso e ela estava na justiça para tirá-lo do ar. Falso ou não, o perfil sumiu do Twitter.

O moral da história tem um leve cheiro de ironia

O resumo da ópera é o de sempre, que explica muito do nosso Brasil: seja clandestino que está tudo bem. Arriscado é querer trabalhar dentro da legalidade.

Não sei se a observação serve de justificativa ou de reclamação. Ambas, pode ser.

Vários casos de marketing viral na vitrine da agência são inquestionavelmente transparentes, como, por exemplo, um encurtador de URLs — rial.to — com o patrocínio de um marca de goma de mascar.

Oferece um serviço do qual tuiternautas parecem gostar e promove a marca Trident — a marca mastigada por minha mulher na tentativa de substituir cigarros, seja dito. Eu não. Sou homem de Bazooka Bubble Gum e a sabedoria existencial de Bazooka Joe.

Na verdade, o blog da agência oferece análises de várias campanhas sub-reptícias interessantes e bem-apuradas — como o caso da campanha clandestina sugerindo que a cerveja Itaipava “dá caganeira.”

Vix, eu bebo, e comigo não dá. Gosta da cerveja braileira em geral, mas mataria dois gatos por um “pescoço-comprido” do mexicano Corona.

Um cliente interessante da Espalhe é o movimento Endireita Brasil, do que tratamos em nota anterior.

Não foi no grito, na panfletagem ou gastando em propaganda de TV que o Movimento Endireita Brasil (MEB) – cliente da Espalhe – protestou contra o peso dos impostos na vida do cidadão brasileiro. Foi na gasolina – e na guerrilha. Em parceria com outros institutos, o MEB organizou hoje o Dia da Liberdade de Impostos, vendendo o combustível com preço livre de tributos – R$ 1,18, 35% menor.

Postos de São Paulo, Brasília, Porto Alegre e Belo Horizonte participaram da ação, atraindo, claro, filas de carros e muita mídia. Ricardo Salles, presidente do movimento, apareceu em quase todas as TVs do país, quase todos os sites, todas as rádios… Apenas com uma boa ideia. Lição de guerrilha!

E por que dia 25 de maio? Porque, até hoje, trabalhamos apenas para pagar impostos. É… Cinco meses de batente entregues ao governo e muito pouca coisa recebida em troca. Quer data mais propícia?

A campanha funcionava como apoio indireito ao candidato Walter Salles 25200, aspirante à ALESP e presidente do MEP. Recebeu cobertura ampla nos jornalões de sempre, sempre como “movimento espontâneo.”

Eventuais articulações com redes de postos de combustíveis — cê acha que montava-se a campanha sem a anuência destas? — não são detalhadas.

Não sou pessoalmente contra o pagamento de menos impostos na bomba, seja dito.

É importante para qualquer campanha “astroturf” ganhar cobertura na mídia como um “movimento espontâneo,” sem divulgação do planejamento profissional.

Uma reportagem sem a curiosidade de perguntar “donde veio o dinheiro?” justifique-se com o argumento mambembe, “foi um movimento espontâneo legítimo de gente que nem  gente.” Muitas vezes não foi não.

Assim, o Tea Party nos EUA ganhou enorme repercussão sem quase qualquer menção do financiamento por fundações empresariais e grupos políticos bem-calçados ao “movimento.”

Uma brecha nas regras da WOMMA que preocupa o FCC, entretanto,  é exatamente a questão de “devida diligência” na fiscalização de porta-vozes terceirizados. Segundo uma entrevista com uma diretora da reguladora ainda neste ano, no blog da WOMMA,

Quando o treinamento e monitoramento de porta-vozes são delegados a terceiros, tal como agências de propaganda, ela orientou que os contratos com as agências deviam “ter dentes” — ou seja, mecanismos eficazes de fazer os termos valerem  — explicitando e detalhando as expectativas do treinamento e monitoramento de agentes ou blogueiros..

Por final, outro caso contado pela Espalhe — a cadeira feita de garrafas PET, montado pelo EcoBlogs, acima — me parece brincadeira de mal gosto.

Um vocábulo faltando do glossário da Espelha é a “greenwashing” — ou seja, ações moralizando uma empresa poluidora nos olhos de eleitores e consumidores com convicções ambientalistas.

Veja também

A indústria de PET está atrás de muitas dessas campanhas.

Reciclando garrafas fabricadas de PET é a solução!

Só que

Apesar de ser 100% reciclável, o PET reciclado ainda não pode ser reutilizado diretamente na embalagem de alimentos e bebidas —  o seu maior mercado consumidor — por questões de contaminação. E além disso, é mais barato para a indústria comprar a resina de PET virgem em vez da reciclada. Diante disso, segundo dados do Compromisso Empresarial para a Reciclagem (Cempre), o Brasil recicla menos da metade dos 7 bilhões de embalagens que produz anualmente.

Talvez o PET “verde” da Braskem aliviará o problema. Não sou muito bom de quimía, mas é verdade, eles foram os primeiros.

O artigo é de Bem Paraná.  Além disso, a indústria visa entrar em novo mercado agora, que só exacerbaria o problema.

As indústrias de cerveja também têm interesse em substituir os invólucros de alumínio e de vidro por plástico. “Caso as cervejarias venham a fazer uso maciço do PET, o volume de lixo aumentará assustadoramente e, por conseqüencia, os danos ao meio ambiente”, diz o Deputado Jovair Arantes (PTB-GO), que está com o Projeto de Lei 520/07, de sua autoria, em análise na Câmara — que proíbe o uso de garrafas PET e estimula o de embalagens recicláveis de vidro para alimentos e bebidas.

O Procurador da República Jefferson Aparecido comenta que um dos problemas é que o PET está sendo adotado em grande escala, mas sem que as empresas se preocupem com os custos ambientais caso o produto seja descartado indevidamente. “As companhias apenas internalizam os lucros e transferem para o cidadão comum o ônus e a responsabilidade sobre os problemas ecológicos desencadeados com o descarte indevido das garrafas”, diz.

Em fim, a Espalhe é uma agência talentosa e estratégicamente sofisticada que produz muitas ações bacanas e perfeitamente éticas, como este vídeo patrocinado, de novo, pelo chiclete da minha mulher.

Em outros casos, parece aproveitar brechas no regulamento — que quase inexiste no Brasil — para suas ações “guerrilhas” em nome do princípio “Caveat emptor será a totalidade da lei.”

Embora o assunto do blog é o suite Microsoft Office 2007, o blog evita declarar o patrocínio oficial da empresa — abaixo, do ARCHIVE.ORG.

Evita declarar que os jornalistas, blogueiros e desenvolvedores estão recebendo da Microsoft, por meio da agência — jamais mencionada — para falar bem do produto.

Os integrantes do equipe se identificam apenas com nomes, sem sobrenomes, e evitam divulgar laços profissionais — quem assine os cheques, quer dizer. .

Acho isso desonesto e incompatível com o código da WOMMA. Tenho cópia logo aqui, sabe?

Um exemplo de divulgação mínima mas aceitável foi a mudança feita ao blog BRAINSTORM9 — que agora leva o logotipo da Ford e o  texto “oferecimento Ford.”

Ou levava, pelo menos. Visito agora e parece que tiraram a divulgação de patrocinio.

O compromisso de olhar a vida sempre por mais de um ângulo será agora exercitado no universo do Office por uma equipe de jornalistas, blogueiros e desenvolvedores. Usuários curiosos que acreditam em ter prazer no trabalho, mas sabem que separar um tempo para a rede e a água de coco é fundamental para torná-los melhores e mais felizes.

Também interessante no que diz respeito a esse blog corporativo para Microsoft — OCIO2007.COM.BR, já morto — são os «mulitplicadores» da campanha que deu-lhe seu poder viral, segundo o balanço do caso preparado pela agência.

Os cadernos de tecnologia hoje em dia ficam tão entupidos com reportajabanda que se a NASA descubrisse vida inteligente em Martes a manchete do dia seria, “Marcianos alcançam Trending Topics no Twitter.” A Scientific American da minha mocidade reportava inovações fascinantes de verdade.

Quando do OCIO, uma busca WHOIS revela a presença da empresa, que hosepda o site.

Obrigando o usuário leigo, porém, a conduzir um teste bem técnico para saber quem é o autor do conteúdo é uma forma de ofuscação — decerto não conta como “divulgação com destaque,” pelo menos.

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